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市场挤压下的自我“救赎” 酒鬼酒谋求高端化推进艰难!

其次从精神层面来看,内参的消费群依然是“非富即贵”这个群体,但他的调性更符合这个群体中的某一部分人,这部分消费者更强调白酒精神层面的消费和享受,笔者认为这部分消费者是高端酒消费者中的“文艺青年”。

随后,中粮酒业于3月19日举办了中粮酒业整体战略发布会暨“中国综合性酒企元年”论坛。这是其2018年完成股权重组,成为中粮长城酒业、中粮名庄荟、中粮绍兴酒的控股股东及酒鬼酒的间接大股东后,首次以“全家福”阵容在市场上正式亮相。

“酒鬼酒不仅面临着茅台、五粮液等一线酒企的竞争,在湖南省内还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。”欧阳千里表示,要做一个市场的龙头企业,营收要达到30亿元才能确保地位比较稳固,如果不能做到那么大,则很难称之为市场龙头。’

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为了进一步巩固自身的洞藏优势,董顺钢表示,酒鬼酒在提升产能、做好洞藏资源等方面的投资将超过10亿。

对此,酒类营销专家杨承平表示,近年来白酒消费市场增速放缓,茅台、五粮液等一线酒企业绩的增长,更多来源于抢夺当地中小酒企的高端市场而来。酒鬼酒的品牌竞争力显然要大大弱于茅台、五粮液等一线名酒。

内参加入高端酒阵营意味着什么?

酒鬼酒的高速回归,你怎么看?文末留言等你分享!

今年3月,中粮酒业董事长兼酒鬼酒董事长王浩公开表态,酒鬼酒作为白酒行业唯一有央企背景的上市公司,中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势,整合协调各方资源,倾注100%的精力掀起酒鬼酒新势能,助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。

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主动加入高端赛道,酒鬼酒有什么家底?

“利润不达市场预期,料为内参发货政策调整所致。”国金证券在一份针对酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ,以下简称“酒鬼酒”)研报中写到。

高端酒当然是高价酒,但不是所有高价白酒都能称为高端酒品牌。一个标准高端酒品牌,还需要具备很好的溢价能力和强势提价能力。品牌的溢价能力是一个高端酒的根本,溢价能力越强,其提价能力也就越强。

内参酒销售公司成立之初,就确定了“把内参酒打造成为全国高端名酒,成为酒鬼酒经营规模的重要支撑点,成为竞争利润的重要增长点”的目标。内参酒提出了“布局全国、定位高端、丰富产品”的核心品牌策略。

根据地市场承压

从文化层面来看,内参是高端酒四大品牌中唯一的文人酒,由黄永玉大师设计并命名。现实中,“内参”,指供领导者或一定范围内的人阅读参考的内部文件,一般下发至县团级领导阅读,在有关领导批示允许公开前,内参的内容必须严格保密。而这种用于提供特权信息的刊物统称“内参”,大都被定为国家秘密,有多种秘密等级。黄永玉此次创作设计“内参”酒可谓构思绝妙。“内参”的瓶形造型及纹理启发于旧时流行于民间送礼之用的油皮包纸,但贴上了“内参”红标,体现了“雅源于俗、美藏于凡”的艺术境界。“内参”外盒画有民间金色“长寿锁”,盒盖印有酱宗色火漆封章,与古时官府言机密事之章奏皆以皂囊封章相契,亦称“封事”,为秘密、封存、贵重、珍藏、长久之意。“内参”酒瓶的设计集中体现了黄永玉大师“雅积大伪,俗存厚德”的创作哲学和艺术价值观,道出了“内参”酒所寓含的“内部参读、高端专用,秘绝深藏、居高自远”的品牌气质。

▲酒鬼酒股份有限公司董事、总经理董顺钢

随着行业深度调整结束,中高端白酒市场回暖。与此同时,白酒行业呈现挤压式增长,一线品牌纷纷渠道下沉,区域酒企面临的市场竞争日益加剧。

要理解内参,我们就需要从“品牌”二字入手。

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业内人士认为,销售费用的增长,同当下白酒行业环境有很大关系。经过3年深度调整,白酒行业呈现挤压式增长;一线白酒渠道下沉,进一步挤压区域白酒的生存空间;另外,面对中高端白酒的复苏,越来越多酒企加大次高端的布局,也加剧了这一领域的竞争。

其实,随着中国人物质水平的提升,精神层面的消费比例越来越高。国内著名设计师马可说过,“现在很多奢侈品看上去很华丽,但精神上很清贫,真正的奢侈品是精神的富有,这样的奢侈品越来越受欢迎。”其根本原因就是,人们选择奢侈品不再是简单用来肯定自己的社会地位,有时候他甚至想超越自己所在的阶层。而这正是内参出现的意义所在。

董顺钢表示,酒鬼酒打响“百城万店”终端战,编织渠道大网,向着30亿短期目标、50亿中期目标、100亿长期目标前进。具体来看,酒鬼酒将坚持文化酒鬼为核心,再以内参为高端,酒鬼为次高端,湘泉为增品增量;以不同度数丰富内参产品,以不同质感促使红坛产品升级;内参全民营化,服务模式终端化;制定馥郁香型白酒国家标准;控制产量,增长储量期。

不过,现状仍不容乐观。古井贡酒在收购湖北黄鹤楼酒业之后,不断加强对湖北周边市场的渗透,洋河也不断在华中市场进行深耕渠道。可以预见,酒鬼酒的核心市场面临的竞争将更加激烈。

高端酒市场需要新鲜血液

2019年,五粮液提出数字化营销战略,进一步为一线营销组织和经销商持续赋能。这一点,酒鬼酒与五粮液不谋而合。酒鬼酒股份有限公司党委副书记、副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明表示,今年酒鬼酒将在终端工程中针对性开展技术升级,加速信息化,使员工工作流程和结果数据化、准确追踪产品的每一个流动环节、准确对标消费者需求。

对此,酒鬼酒相关人士对《中国经营报》记者表示,一季度公司现金流净额大幅下滑主要是2018年第四季度营收较高,应交税费较高,而其中大部分应交税费是在2019年1月实际缴纳所致。

对于高端酒阵营来说,内参是硬生生“挤入”这个细分市场,而对于高端酒的消费者来说,内参的出现,这其实意味着他们多了一个新选择,当然也意味着内参满足了消费者一些潜在需求。

过去的四年,是中粮集团、中粮酒业构建酒鬼酒新格局的开篇,是集团实施酒鬼新战略的起点。而2019年,则是酒鬼酒新战略落地的关键一年。

重返一线艰难

品牌的溢价能力来自于品质和文化,这两者构成了一个高端酒的价值,价格不过是价值的外在表现。内参是一个品质感和文化内涵厚重的高端酒品牌。从品质层面看,内参采用酒鬼酒公司多年积累的顶级原酒调制而成,主要酒体启用至少储存八年以上的特优级基酒。对品质的至高要求,使得内参未来五年的销量将只能保持在千吨规模。其实,在上世纪80年代和90年代,酒鬼酒就以高于茅台、五粮液的价格,成为高端酒市场新秀。之后只是由于公司体制的原因,导致市场层面操作不当,失去了赶超茅台、五粮液的机会。但酒鬼酒这样的市场历史充分说明了其品质是符号高端酒市场要求的。我们看到酒鬼酒公司的领导一直在强调内参酒产能的稀缺,未来五年都只能保证千吨规模。

酒鬼酒2018年报显示,内参酒营收入同比增长 38.41%、销量同比增长
21.52%,在三大主营品类中增速最快。2019年,内参酒将有何种表现?我们拭目以待。

记者注意到,日前酒鬼酒宣布在今年下半年推出新品大师酒的内参,并计划将新品价格定位于2000元左右,与飞天茅台、五粮液超高端的501等对标。但是从内参酒2018年2.44亿元的营收来说,显然与对标品牌无法相提并论。

从消费者角度来说,他们永远不会说,我想要一款有个性的、有文化内涵的高端酒!事实上,消费者被满足的需求往往都是“潜在的需求”,消费者从不会明确的说出他的需求,因为很多时候消费者自己不知道该消费什么样的高端白酒。当诺基亚手机盛行的时候,消费者肯定不会说,给我来一个触摸屏的手机吧。所以,当某个品牌满足了消费者某些方面潜在需求的时候,这个品牌就获得了市场先机。

会上,王浩代表中粮酒业提出了“打造中国最优秀的综合性酒类公司”的目标,并解析了中粮酒业“匠心酿品质”“文化塑品牌”“模式战终端”“改革强动力”“协同促发展”等五大战略举措,这也意味着中粮酒业接下来将作为一个整体参与到行业的竞争格局中。

事实上,随着白酒行业复苏,酒鬼酒不断加大广告投放、调整产品结构,并以高端酒内参为“前锋”谋求重返一线白酒阵营。对此,多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,当前,白酒行业进入挤压式增长,一线酒企渠道下沉力度加强,不仅使得酒鬼酒全国化市场布局近乎停止,其根据地市场——湖南大区也面临着压力。另一方面,巨额的销售费用也拖累公司净利润的增长。

首先是产品物理层面的多一个选择。目前高端酒其他三大品牌,一个是酱香,两个浓香,内参不一样,是馥郁香型。馥郁香型在口感上是——前浓中清后酱,不仅仅糅合了酱香和浓香,还有清香的口感体验,这将给高端酒消费者带来别样的感受。从整个白酒市场产品发展规律来看,高端酒和次高端酒的口感复合化已经成为新潮流,内参无疑赶上了这波潮流。

2019年,酒鬼酒迎来新的发展阶段,而中粮酒业也开创了中国酒类企业的新纪元。酒鬼酒的“变”,是基于中粮酒业整体的“变”。

值得注意的是,酒鬼酒2018年报显示,2018年末酒鬼酒的965万元预付款项中,几乎100%都是要在一年内需支付的短期费用,而这一压力在2019年一季度并未得到缓解,2019年一季度预付款暴增至3400万元。

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