高端奶粉降价最高降幅20% 国产奶粉应避价格战

  近一个月来,管理部门政策频出、进口奶粉遭反垄断调查、行业内部重组如火如荼,奶粉行业露巨变端倪。

李冰

近日多美滋、贝因美、明治等多家高端婴幼儿企业相继公布价格下调方案,下调幅度从3%至20%不等。业内人士认为,高端奶粉的整体降价幅度很有限,对于国产奶粉的影响不大,国内奶粉企业应避免“价格战”,而应真正提升产品品质,以获取消费者信心。
富仕兰公司表示,自7月8日起,旗下“美素佳儿”奶粉全线产品的售价下调5%。多美滋发布声明称,计划于7月9日起正式调整旗下主力产品的销售价格,降价幅度为5%至20%。
明治乳业8日发布声明称,该公司也正在接受国家发改委的反垄断调查,将尽快对中国市场现有的系列奶粉产品进行降价销售,降价幅度为3%至7%。
除了上述几大“洋奶粉”企业,国内奶粉企业贝因美8日发布公告称,自7月10日起,公司婴幼儿配方奶粉主要品项标准出厂价下调5%至20%。
至此,加上上周已公布调价方案的惠氏(主要产品平均降幅11%,其中单品最高降价幅度达20%),已有5家接受反垄断调查的奶粉企业宣布了降价幅度。
东方艾格农业咨询公司乳业分析师陈连芳告诉记者,“洋奶粉”的毛利率一般达到60%以上,远高于乳制品行业整体25%的利润率。降价之后,外资品牌奶粉的销售价格仍然比国内产品高。在全球大包原料奶粉价格上涨的背景下,整体降价的幅度不可能太大。
陈连芳认为,“洋奶粉”即使降价了,也主要还是定位于高端市场,针对的是高端消费者,对国产奶粉的影响并不大。国内奶粉企业竞争的重点不应该在于价格,“价格战”也解决不了问题,而是要加强奶源和质量安全体系的建设。

  在价格管理上,洋奶粉成整治对象。自7月1日国家发改委对多个奶粉品牌展开反垄断调查后,惠氏、贝因美、多美滋纷纷降价。7月7日,“洋奶粉”美素佳儿所在的富仕兰食品贸易上海有限公司(下称“富仕兰”)给《国际金融报》发来邮件称,7月8日起,将对中国市场全线产品的售价下调5%。

中国的奶粉市场一直是外资品牌占据主导,自然在渠道的话语权方面,洋品牌也抢尽了风光。然而在2013年年中,一场轰轰烈烈的反垄断调查,将外资品牌对经销商开出霸王条款,操控终端市场价格的事实公之于众,引发关注。

  在品牌建设上,境内乳企相继出招。6月18日,蒙牛114亿港元收购雅士利,紧接着,品牌价值百亿的完达山传出被收购消息,伊利牵手美国最大牛奶公司,成为战略合作伙伴。

遭遇反垄断调查

  在行业监管上,6月4日工信部制定并发布《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》,随后多个涉及奶粉业的政策陆续出台。7月开始,工信部集合境内100多家婴幼儿奶粉企业召开发布会,部署实施婴幼儿配方乳粉“双提”行动有关工作,提高乳粉质量。

2013年6月27日,合生元对外公告称,国家发改委正对其全资附属公司广州合生元生物制品有限公司进行反垄断调查,调查内容是关于“广州合生元对其经销商及终端零售商销售产品的市场销售价格进行管理”,违反《中华人民共和国反垄断法》第14条的规定,导致公司股价暴跌。

  把奶粉价格先降下来

7月3日,贝因美(27.18,-0.53,-1.91%)公告称,该公司近期将对主要品类婴儿配方奶粉标准出厂价价格进行下调,引发外界猜测。次日,又补发公告称,此次降价是公司积极配合国家九部委有关奶粉行业整治,包括国家发改委价格监督检查与反垄断局近期对奶粉行业的反垄断调查,公司也在积极配合调查中。

  自2008年以来,中国市场实际上已沦为洋品牌攫取暴利的地方:有些品牌能对优质奶源和销售渠道的控制,在中外市场奉行“双重价格”。记者注意到,当前中国市场上,号称来自新西兰、澳大利亚和荷兰等发达国家的奶粉品牌达几百种,普遍特征就是价格高,很多都在400元至800元区间。与之形成对比的是,有多名居住在新西兰的华人居民透露,这些品牌在当地超市的售价,折合成人民币不超过150元。

第二个公告一出,外界才恍然大悟,原来是遭到了反垄断调查。随后,雅培、美赞臣、惠氏、多美滋、恒天然、明治、富仕兰等同样遭到反垄断调查的奶粉品牌纷纷浮出水面。《中国经营报》记者从遭受调查的企业处获悉,消息传出后,多家企业纷纷赴京展开公关活动,希望能够免于或是降低处罚。

  此次国家发改委针对中国市场奶粉售价偏高的调查,在一周内收到“效果”。国产奶粉贝因美最先表态降价;惠氏奶粉则拿出了降价细则,声称12个品种平均降幅11%;而多美滋也表态会跟进。

据反垄断法专家介绍,如果被反垄断部门确认违反《反垄断法》,违法企业可能面临巨额罚款。依照我国《反垄断法》第46条规定,将没收违法所得,并处上一年度销售额1%到10%的罚款。